Cosa motiva il nostro desiderio di comprare? Perché scegliere un prodotto rispetto ad un altro? Come può un annuncio pubblicitario suscitare il nostro desiderio? Nell’atto di acquistare qualcosa, c’è una parte di mistero che i marchi cercano di sfruttare? Beh, sì. E per fare ciò, si affidano alla ricerca scientifica sul cervello. Il neuromarketing è quindi una scienza in pieno sviluppo a tutti gli effetti. Ma come funziona e come potremmo utilizzarla a nostro piacimento?
Il neuromarketing
Il neuromarketing è l’applicazione della neuroscienza cognitiva al marketing e alla comunicazione. L’obiettivo di questa disciplina emergente è quello di comprendere meglio il comportamento dei consumatori attraverso l’identificazione dei meccanismi cerebrali coinvolti in un acquisto o di fronte a un annuncio pubblicitario.
La più grande sfida per i professionisti del marketing sta nell’ottenere risultati migliori spendendo meno soldi.
Come possiamo risolvere questa sfida? Beh, oggi tutto ciò è possibile utilizzando qualche semplice mossa di neuromarketing.
Usando questa particolare scienza, infatti, puoi ripensare alle tue strategie e creare un marketing più intelligente che aumenterà l’efficacia dei tuoi sforzi. L’obiettivo è capire come funziona effettivamente il cervello del cliente e quali effetti avrà il marketing sulla popolazione dei consumatori.
Cos’è il Neuromarketing e come funziona
Dato che si tratta di un ampio campo scientifico, il neuromarketing non “funziona” in un solo modo delineato e sicuro. Piuttosto, si tratta sia di capire come funziona la mente del consumatore, e di imparare ad agire in tal senso. Il campo del neuromarketing mira a portare insieme il campo delle neuroscienze, della psicologia e del marketing.
Ma le menti dei consumatori lavorano in modo complicato, e il modo in cui funzionano spesso non è una questione di “come lavora” ma “in quali condizioni specifiche lavora”. In poche parole: c’è una scienza dietro ciò che la gente fa e pensa e i neuromarketers mirano a sapere come usarla a loro vantaggio.
Ma per utilizzare efficacemente il neuromarketing, i professionisti del marketing hanno bisogno sia della conoscenza di base di questo ambito e sia della capacità di raccogliere delle conoscenze ulteriori in maniera autonoma. Fortunatamente per la maggior parte dei neuromarketers, comunque, non deve essere completamente legata alla seconda opzione in quanto spesso e volentieri le mosse più conosciute del neuromarketing si applicano bene a qualsiasi campo della comunicazione.
Esistono due metodi di base per monitorare l’attività cerebrale dei potenziali clienti ciascuno con i propri pro e contro: la risonanza magnetica funzionale (fMRI) e l’elettroencefalogramma (EEG).
L’utilizzo della fMRI comporta l’uso di un potente magnete per tracciare il flusso sanguigno del cervello mentre i soggetti rispondono a segnali audio e visivi. Ciò consente agli esaminatori di accedere a una parte profonda del cervello nota come “centro del piacere” e consente agli esperti di marketing di sapere come le persone stanno realmente rispondendo ai loro stimoli, cosa piace loro e cosa invece non piace.
Gli svantaggi della fMRI, però, sono il suo prezzo e il suo disagio causato a molti oggetti che vi si sottopongano. Le apparecchiature sono molto costose da utilizzare (fino a più di 600€ per esame) ed i soggetti devono giacere completamente immobili su una macchina di grandi dimensioni per periodi di tempo piuttosto lunghi.
L’elettroencefalogramma, d’altra parte, è molto più economico della fMRI e utilizzando un cappuccio di elettrodi attaccato al cuoio capelluto del soggetto, consente anche di potersi muovere liberamente ma, diversamente dalla risonanza, è un metodo diagnostico meno accurato e che dunque fa la sua parte ma in maniera meno performante della risonanza.
Come i brand hanno utilizzato il neuromarketing
Marchi come Campbell’s, Gerber e Frito-Lay – dunque brand di importanza internazionale – hanno usato il neuromarketing per il restyling dei loro progetti di packaging.
In questi casi, i consumatori sono stati esposti alla confezione di prodotti pezzo per pezzo e la loro risposta è stata registrata come positiva, neutra o negativa. Queste informazioni sono state quindi utilizzate in concomitanza con un colloquio approfondito per analizzare punti specifici che alla fine hanno portato a cambiamenti di elementi come colore, dimensione del testo e immagini.
Frito-Lay, ad esempio, scoprì che le buste opache con le foto delle patatine non scatenavano una risposta negativa nei soggetti sottoposti agli esperimenti, mentre le buste lucide con le immagini di patatine su di esse lo facevano. In pochi mesi, sono state progettate nuove confezioni per le loro patatine e quelle vecchie lucide sono state tolte di mezzo.
In un altro caso, invece, la nota marca di auto e moto Hyundai ha utilizzato il neuromarketing quando ha fatto trenta EEG ai partecipanti e ha chiesto loro di esaminare un prototipo di un’auto per un’ora per capire come e quanto quel prototipo fosse appetibile per un consumatore.
Ultimo esempio, ma non meno importante, quello del più noto PayPal. L’azienda ha scoperto che gli spot incentrati sulla velocità e la convenienza dei servizi offerti da essa hanno innescato una risposta significativamente più positiva rispetto a quella di sicurezza e affidabilità tipiche del loro prodotto e hanno sviluppato una campagna pubblicitaria completamente nuova basata sui risultati determinati dalle ultime indagini che vertevano sulla velocità dei loro servizi.
Utilizzando un EEG, gli elettrodi misurano le onde elettriche prodotte dal cervello e consentono ai ricercatori di monitorare le emozioni istintuali come rabbia, eccitazione, tristezza e lussuria attraverso le fluttuazioni dell’attività.
Tuttavia, a differenza della fMRI, l’EEG non concede l’accesso alle parti profonde del cervello dove si trova il “centro del piacere” quindi, come abbiamo detto in precedenza, è un po’ meno accurato.
Ad ogni modo, il neuromarketing è in circolazione da circa un decennio e sembra solo crescere in popolarità. Nonostante gli scettici e gli oppositori, le grandi aziende hanno utilizzato questa tecnologia per progettare i loro prodotti, imballaggi e campagne pubblicitarie ed hanno ottenuto ottimi risultati.
Come utilizzare il neuromarketing
1. Usa font semplici per incoraggiare l’azione…
Per anni, a molti di noi è stato detto di prediligere font semplici nella creazione di spot e flyer pubblicitari, beh, gli esperimenti condotti dagli esperti del settore mostrano che i consumatori possono davvero essere più influenzati da caratteri semplici piuttosto che font più complessi.
Se devi convincere un cliente a svolgere un qualche tipo di compito, dovresti descriverlo in un font semplice e facile da leggere ma allo stesso tempo fine ed elegante.
Questo è ovvio per tutto il contenuto relativo al sito Web, inclusi i moduli da compilare online. E per font semplici intendiamo un Montserrat, non un Comic Sans.
Le istruzioni per il riempimento del modulo dovrebbero essere in un font facile da leggere e semplificate il più possibile. Più è difficile leggere qualcosa, maggiore è l’attrito che viene creato e meno persone saranno disposte ad agire.
2. … ma fai ricordare ai consumatori i caratteri complessi tipici del tuo logo
Mentre semplificando e leggendo facilmente i caratteri è possibile aiutare i consumatori ad agire con le istruzioni, il richiamo alla memoria viene potenziato con un font un po’ più complesso.
Stai attento però! Questo non significa che dovresti usare un font complesso per il tuo logo, il tuo numero di telefono o la tua tag line. Usa questa tattica per informazioni importanti solo su alcune componenti del tuo sito web. Un font più complesso non sarà solo più memorabile, ma attirerà più attenzione visivamente parlando.
3. Usa lo sguardo per dirigere l’attenzione
Se stai usando un’immagine di una persona o anche di un animale, dai un’occhiata ai loro occhi. Focalizzati sul dove il soggetto della tua pubblicità ha diretto lo sguardo. Se hai un gattino che guarda dritto in camera per sponsorizzare una certa marca di croccantini per animali, ad esempio, ciò che penserà la persona che guarda la tua pubblicità sarà “Oh, che bel gattino!” e molto probabilmente la cosa finirà lì.
Ma, se il gattino in questione invece di guardare dritto in camera guarda la scatola di croccantini che hai intenzione di pubblicizzare, allora la situazione cambia. Chi guarda la pubblicità, inconsciamente sarà invogliato a guardare ciò che guarda il gattino, ovvero la tua scatola di mangime per animali. E l’attenzione sarà attirata meglio!
4. Prenditi la fiducia dei clienti mostrando fiducia verso di loro
La fiducia è molto importante quando si tratta di ottenere referenze e costruire un business credibile.
Se vuoi che i tuoi clienti si fidino davvero di te, devono sentirsi accolti e devono sentire che anche tu nutri fiducia nei loro riguardi. Ecco alcuni suggerimenti rapidi su come puoi dimostrare fiducia ai tuoi clienti:
- Offri una prova gratuita del tuo servizio con poche restrizioni.
- Offri sconti, buoni o premi per i clienti di fiducia che, magari, sono iscritti al tuo servizio da più di un anno.
- Fa’ sentire il tuo cliente parte di una grande famiglia anche quando non tutto fila liscio: fornisci una buona assistenza nel caso dovesse avere problemi.
5. Un sorriso va molto lontano
Molti marketer si affidano alla fotografia d’archivio per “personalizzare” il loro sito web.
Questo potrebbe essere un modo rapido per mostrare personalità e “umanizzare” il marchio, ma cosa dovrebbe essere considerato quando si seleziona l’opzione migliore?
Scegli la foto di un uomo d’affari che sembri sinceramente felice. Un uomo sorridente, ma che non abbia un sorriso forzato. Gli studi dimostrano dalle ricerche di mercato che un’immagine che migliori l’umore può influenzare a sua volta la volontà dei clienti, invogliandoli a venire da te.
L’etica del neuromarketing
L’obiettivo principale del marketing è abbinare un prodotto a una persona che mostra interesse per questo prodotto. Ciò significa che il marketing modella il design e la presentazione in un modo specifico. Di conseguenza, i prodotti sono più compatibili con le preferenze del consumatore. Ora, la domanda è se il neuromarketing è etico. Alla fine, queste intuizioni ed i consigli dei quali abbiamo parlato finora ci dicono qualcosa sui processi cerebrali dei quali non siamo coscienti consapevolmente. Ciò significa che non possiamo controllarli neanche. Le domande che i consumatori cominceranno a porsi sono: “se i professionisti del marketing hanno accesso a queste informazioni, possono scoprire come soggiogare il mio cervello? Cercheranno di indurci ad aumentare le loro vendite per prodotti che forse nemmeno vogliamo?”
Non deve sorprenderci che i consumatori si pongano queste domande. Alla fine, la scienza e la tecnologia raggiungeranno un livello in cui giocheranno un ruolo enorme nelle nostre vite. In realtà lo stanno già facendo: Facebook costruisce letteralmente le nostre aspettative e Google sa dove sei 24/7.
La cosa importante per te come marketer è sapere come reagire alle domande dei tuoi consumatori. Come puoi spiegare a qualcuno che il neuromarketing è etico? Inoltre, perché è una fonte di informazioni molto interessante?
Perché il neuromarketing non è necessariamente sbagliato
In poche parole, ogni forma di marketing è – in una certa misura – un modo di influenzare il subconscio. Se possiedi un’azienda, senza dubbio, stai influenzando i tuoi consumatori in vari modi. Un esempio è il semplice voler attirare nuovi clienti. Queste strategie di marketing ci consentono di riconoscere le informazioni a cui siamo stati precedentemente esposti nel subconscio. Ciò significa che l’esposizione a uno stimolo influenza una risposta a un altro stimolo. È il risultato del modo in cui la memoria memorizza le informazioni e crea associazioni attivate automaticamente quando vediamo, ascoltiamo o annusiamo.
Il neuromarketing serve per la produzione di prodotti sani
Un semplice esempio è l’utilizzo del marketing per la produzione di un prodotto sano. Ogni volta che questo pacchetto è di qualcosa che ci invoglia a migliorarci, il consumatore se ne innamora e si sente invogliato a fare di meglio per sé. Anche il più piccolo dettaglio può influenzare il modo in cui ci sentiamo, pensiamo o agiamo. Questo è un buon esempio del perché il neuromarketing non è necessariamente sbagliato.
Connettere i consumatori diventa più facile
Ogni argomento contro il neuromarketing è quindi un argomento contro il marketing in generale. Non si tratta di ciò che fa il neuromarketing, ma di ciò che le persone – ricercatori, operatori di mercato, politici – fanno con le informazioni che ci fornisce. Un altro argomento è che il marketing è il punto di incontro tra un prodotto e qualcuno che ha già un interesse per questo prodotto. Non stai costringendo nessuno all’improvviso ad acquistare il tuo prodotto. Il marketing e il neuromarketing rendono i prodotti solo più compatibili con le preferenze del consumatore. Queste persone, quindi, stavano già cercando o pensando di acquistare il prodotto. Con l’informazione che il neuromarketing ci offre, connettere i consumatori a prodotti o servizi diventa più facile.
Certo, tutto sta a come una persona utilizza le proprie doti ed i tools a disposizione di questa utilissima scienza. D’altronde, se il neuromarketing non viene utilizzato in maniera etica, beh… a lungo andare non si potranno che perdere tempo e soldi da entrambe le parti!
